每到節(jié)日,各類促銷信息總會如期而至。滿減、折扣、限時優(yōu)惠……商家們努力撬動消費,卻常忘了問一句:在熱鬧的營銷之外,年輕人內(nèi)心真正需要的,究竟是什么?
如今,年輕人過節(jié)的方式正在悄悄改變,從過去熱衷于消費曬單完成“社交表達”,轉(zhuǎn)向內(nèi)在的“情感連接”與“自我療愈”。在這一轉(zhuǎn)變中,“節(jié)日小酌”作為一種輕負擔(dān)的儀式感,備受青睞 —— 不為買醉,只為那份恰到好處的微醺,而這成為忙碌生活里一個有共鳴的“情緒標點”。也因此,低度微醺的潮飲酒,順理成章地成為了這一情感載體的最佳選擇,它所提供的并非酩酊,而是一種可控的松弛與愉悅,完美契合了年輕人既要釋放又不愿沉溺的「半醉哲學(xué)」。
當節(jié)日消費越來越成為一種尋求儀式感與情緒共鳴的行為時,品牌溝通的維度也需相應(yīng)深化。我們發(fā)現(xiàn),有一個品牌沒有止步于常規(guī)的節(jié)日營銷動作,正試圖在更深處與年輕用戶對話。
從場景深入情緒,如何實現(xiàn)與年輕人的溫暖對話
筆者發(fā)現(xiàn),今年萬圣節(jié)有一個品牌做了一件特別的事。作為國內(nèi)蘇打酒品類開創(chuàng)者,動力火車潮飲酒一直致力于與年輕人玩在一起,自22年起打造深耕“周五酒局”場景,而今年的萬圣夜正逢周五,這對年輕人來說,簡直是最好的安排——終于可以在周末前夜,借萬圣夜的節(jié)點,大膽發(fā)瘋釋放自己。
于是,他們推出了"不給酒就搗蛋的打工人"系列內(nèi)容。沒有生硬的廣告,而是用一組輕松的四格漫畫,畫出了每個打工人的日常:白天在職場上忙碌奔波,晚上才能卸下疲憊,做回真實的自己。這個活動一下子就說中了年輕人的心聲,很多人留言說:"這就是我的生活寫照!"
*萬圣節(jié)POPPY四宮格漫畫
更讓人印象深刻的是單身節(jié)的策劃。品牌發(fā)現(xiàn),現(xiàn)在的年輕人對"單身"這個詞的態(tài)度完全變了。以前大家會覺得不好意思,現(xiàn)在卻能很坦然地說:"我一個人過得挺好的。"不在乎是否單身的外在標簽,而是把好好生活、提升自己作為人生的終極目標,正是當下年輕人最真實的心態(tài)。
*單身節(jié)POPPY小劇場
為此,他們提出了"獨身無醉・為自己干杯"的口號。簡單的一句話,卻說出了很多人的心里話:獨處不是孤獨,而是對自己最好的疼愛。這個話題在社交平臺上引發(fā)了熱烈討論,很多年輕人曬出自己和動力火車小酌的時刻,配文是:獨身無罪,獨身無醉!
真誠,是最好的溝通方式
回過頭看,動力火車這些活動能打動年輕人,秘訣其實很簡單:
首先,他們真的在用心聽年輕人說話,動力火車不是只坐在辦公室里構(gòu)思創(chuàng)意的旁觀者,而是真正走進年輕人的生活,了解他們的喜怒哀樂,和年輕用戶同視角,感同身受打工人的心思,不說教、不教育,比如打工人的周五“酒點”、獨處時光,這些都是真實又戳人的生活場景。
*POPPY打工人表情包
其次,他們用朋友間聊天的語氣和年輕人對話。沒有高高在上的說教,也沒有生硬的推銷,就像朋友之間隨口說出的玩笑話,自然又親切。
最重要的是,他們讓一杯蘇打酒變成了情緒的載體。可能是下班回歸個人生活的儀式感,也可能是深夜獨處時的小確幸。產(chǎn)品不再只是商品,而是成為了生活的一部分。
未來:繼續(xù)做懂年輕人的品牌
動力火車表示,接下來會在更多節(jié)日里,繼續(xù)用這樣的方式和年輕人對話。春節(jié)的團圓時刻、情人節(jié)的甜蜜時光,每個節(jié)日都有獨特的情感需求,都值得用心去理解。
對于整個飲料行業(yè)來說,這也帶來了新的啟發(fā):與其在價格戰(zhàn)中拼得你死我活,不如靜下心來,好好聽聽年輕人到底在想什么。有時候,一句真誠的"我懂你",比任何促銷活動都更能打動人心。
這個快節(jié)奏的時代,年輕人或許會忘記昨天看過的廣告,卻一定會記住那些真正理解并陪伴他們成長的品牌故事。動力火車潮飲酒的每一次更新與亮相,都在傳遞著同一個信念:最好的品牌敘事,不在于制造聲音,而在于回應(yīng)情緒;不在于追逐流行,而在于走進生活。
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